Bien que l’analyse RFM puisse être utile pour les entreprises B2B, elle est le plus souvent utilisée par le B2C,
entreprises où les clients effectuent plusieurs achats au fil du temps.
Le mode RFM a été créé au milieu des années 90 pour aider les spécialistes de la vente à distance sur catalogue à cibler des segments de clientèle spécifiques qui avaient la plus grande probabilité d’acheter sur la base des précédents comportements. L’objectif était d’économiser sur les frais d’impression et d’expédition.
Aujourd’hui, le modèle RFM est utilisé par les spécialistes du marketing digital, surtout dans le e-commerce, pour envoyer des messages marketing pertinents, conserver leur clients engagés et maximiser la valeur à vie de chaque client.
Le score RFM se calcul à l’aide de 3 indicateurs :
- La RECENCE : De quand date le dernier achat du client ?
- La FREQUENCE : Combien de fois le client a-t-il acheté sur la période étudiée ?
- Le MONTANT : Quel est le montant de ses achats sur la période étudiée ?
Pour chacun des critères, une note de 1 à 5 est affectée au client. Les scores RFM vont donc de 111 à 555. Il n’y a pas de bon ou mauvais score mais un comportement d’achat spécifique.
Ce client fait partie des 20% des clients dont la dernière commande est la plus lointaine mais aussi des 20% qui ont le plus acheté en valeur. C’était donc un client à forte valeur qui est en perte de vitesse dans sa contribution à votre CA.
Prenons l’exemple de GREG, qui est un client récent qui n’a passé qu’une commande sur la période étudiée pour un montant moyen à faible.
C’est une cible idéale pour une relance par le commercial ou l’envoi d’un programme de « on boarding » client.
Une autre méthode de calcul du score est une formule mathématique, enrichie d’une pondération de chaque critère :
SCORE RFM = Récence x poids ( récence ) + Fréquence x poids ( fréquence ) + Montant x poids ( montant )
Voici un exemple de Score RFM calculé par la plate-forme e-commerce Wizishop
Malheureusement ce score est encore très peu intégré dans les logiciel de CRM et nécessite d’utiliser une tierce application, comme DESELECT pour SALESFORCE Marketing Cloud https://deselect.com/build-rfm-model-sfmc/